近期，受諸多因素影響，物價(jià)上漲嚴(yán)重，樂事也傳出漲價(jià)消息，對此，你了解多少呢？以下是范文社小編和大家分享的樂事薯片或?qū)?月15日開始漲價(jià)，解讀漲價(jià)“細(xì)節(jié)”的背后，以供參考，希望對您有幫助。
一份《樂事薯片價(jià)格調(diào)整通知函》在網(wǎng)上流傳，該通知函顯示，由于近年來產(chǎn)品原料、包裝材料及人工成本不同程度的上漲，公司產(chǎn)品面臨巨大的成本壓力。百事食品決定從2022年4月15日起對供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂事袋裝薯片和樂事大波浪薯片產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。對于上述價(jià)格調(diào)整，百事公司相關(guān)負(fù)責(zé)人未回復(fù)。
3月21日，一份《樂事薯片價(jià)格調(diào)整通知函》在網(wǎng)上流傳，該通知函顯示，由于近年來產(chǎn)品原料、包裝材料及人工成本不同程度的上漲，公司產(chǎn)品面臨巨大的成本壓力。百事食品決定從2022年4月15日起對供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂事袋裝薯片和樂事大波浪薯片產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。對于上述價(jià)格調(diào)整，記者采訪百事公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。
謹(jǐn)慎的漲價(jià)函
U1S1，百事食品（以下簡稱：百事）此次漲價(jià)函寫得措詞誠懇，態(tài)度謹(jǐn)慎。特別強(qiáng)調(diào)了漲價(jià)函嚴(yán)禁外傳，不要以任何形式公開或向第三方披露本函所涉信息。并且在結(jié)尾還“貼心”地為客戶用小字補(bǔ)充到“為了更好地協(xié)助各位客戶高效地銷售我公司產(chǎn)品，我公司應(yīng)廣大客戶的需求，根據(jù)產(chǎn)品成本以及市場的調(diào)研情況提供不同產(chǎn)品的建議銷售價(jià)，僅供各位客戶參考，根據(jù)我公司的產(chǎn)品成本以及市場的調(diào)研情況，我公司亦會(huì)不定時(shí)地修改，提供上述建議銷售價(jià)。在任何情況下，前述建議銷售價(jià)對各位客戶不具有任何強(qiáng)制力，各位客戶享有完全和自主的定價(jià)權(quán)，我公司不會(huì)因?yàn)槿魏慰蛻魧τ诮ㄗh銷售價(jià)的遵守與否而給予任何獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰”。
這應(yīng)該是所有公司發(fā)布漲價(jià)函中唯一強(qiáng)調(diào)了“不要披露給第三方”，為何？
因?yàn)?，有前車之鑒。其實(shí)，漲價(jià)對股市來講是利好的消息，但對消費(fèi)者卻不是好消息。隨著各類成本的上漲，通常企業(yè)是會(huì)把成本壓力轉(zhuǎn)給消費(fèi)者。在營銷行業(yè)，這是可以理解的，但在消費(fèi)者那里卻不太好理解、不太好接受。尤其是2022年，更是扎堆漲價(jià)，而每每有大企業(yè)漲價(jià)都會(huì)上一波熱搜。比如，前段時(shí)間方便面品類的漲價(jià)。
據(jù)某企業(yè)負(fù)責(zé)公關(guān)事宜的人透露，企業(yè)在被傳出漲價(jià)的十分鐘內(nèi)，他接了不下十余通電話或微信來詢問漲價(jià)一事。可見，大家對于漲價(jià)的敏感度。這是百事希望漲價(jià)函不被披露的原因之一。
早在2019年，百事就曾宣布旗下的膨化類食品漲價(jià)，漲價(jià)從2019年5月1日起執(zhí)行。我們看一下，兩封漲價(jià)函基本用詞大差不差，只是2019年說是膨化類食品漲價(jià)，而百事旗下膨化品牌有樂事薯片以及奇多食品，此次漲價(jià)函則強(qiáng)調(diào)是樂事的兩大暢銷品類：樂事薯片和樂事大波浪薯片。這個(gè)變化的背后是這兩年樂事薯片銷量大漲，基本上，靠這一輪漲價(jià)，已經(jīng)可以緩解成本上漲的壓力。
但據(jù)知情人士透露，2019年的這份漲價(jià)函并沒能順利執(zhí)行，彼時(shí)也有很多媒體進(jìn)行追蹤，而相關(guān)人士的回應(yīng)是：不予置評或是沒收到通知。后續(xù)的漲價(jià)，也可能并沒有執(zhí)行?；蛟S正是因?yàn)橛辛诉@一次的經(jīng)驗(yàn)，才讓百事食品特意強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)禁外傳”。
在2019年這份價(jià)格調(diào)整函之前，百事食品的調(diào)價(jià)策略也是快消品行業(yè)經(jīng)常采用的“減量不加價(jià)”，也就是減少產(chǎn)品的克重，但價(jià)格不變，也是一種變向的漲價(jià)。而樂事薯片因?yàn)榘b的特殊性，其包裝袋里充滿了空氣，所以也被消費(fèi)者調(diào)侃為“空氣漲價(jià)”了， “我買了一包空氣，里面附贈(zèng)幾塊薯片”。
或許正是因?yàn)檫@樣的原因，近年的百事漲價(jià)函都是直接漲價(jià)，而不是“瘦身”。
解讀“細(xì)節(jié)”背后
在這份漲價(jià)涵中，百事強(qiáng)調(diào)為了讓經(jīng)銷商能更順利地渡過漲價(jià)磨合期，公司會(huì)加大“品牌建設(shè)與市場推廣”。此處有兩個(gè)含義，一個(gè)是品牌建設(shè)，品牌建設(shè)通常是指廣告、終端品牌展示等費(fèi)用，而這方面的費(fèi)用增加與否經(jīng)銷商通常感覺并不明顯。另一個(gè)是市場推廣，也就是終端的促銷政策。比如，一個(gè)產(chǎn)品原價(jià)是2.5元，現(xiàn)在售價(jià)是3元，而后在終端做個(gè)買二送一的活動(dòng)，消費(fèi)者買到手中的價(jià)格則是2元，更實(shí)惠。
這看著是與漲價(jià)的目的相反，反而是在降價(jià)。但這其實(shí)與通常消費(fèi)者見到的廠家做促銷不同。這種促銷活動(dòng)叫“買贈(zèng)”，其目的是刺激消費(fèi)單次購買的量以及讓沒有購買過的消費(fèi)者勇于嘗試性購買。當(dāng)然，也有搶占競品市場的目的。這個(gè)活動(dòng)最大的壞處在于雖然短期銷量是暴漲的，但長期看來，消費(fèi)者不愿意用產(chǎn)品本身的價(jià)格來購買，認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值只是促銷時(shí)的價(jià)格。
而對于以漲價(jià)為目的的銷售產(chǎn)品來講，是一個(gè)很好的渡過單純價(jià)格上漲所產(chǎn)生的“銷量下滑”，雖然是增加了增品的投入，但是在促銷活動(dòng)后，消費(fèi)者再來購買的時(shí)候，就會(huì)對現(xiàn)在的價(jià)格有“認(rèn)知”——因?yàn)榇黉N是可遇不可求的，產(chǎn)品會(huì)恢復(fù)原價(jià)，只能等下次漲價(jià)后再增加購買量。
這幾乎是所有快消產(chǎn)品的漲價(jià)套路了。
百事在漲價(jià)函里用小字強(qiáng)調(diào)了會(huì)根據(jù)不同市場，給出產(chǎn)品終端的建設(shè)零售價(jià)，但經(jīng)銷商是否按指定價(jià)格執(zhí)行，百事公司則不會(huì)給予監(jiān)督。意思是，我漲我的，至于經(jīng)銷商愿不愿意漲，漲多少則看經(jīng)銷商的意愿。
此次，百事公司的漲價(jià)幅度大體在10%左右，而經(jīng)銷商的終端漲價(jià)幅度尚不可定。是否會(huì)有體量大的經(jīng)銷商為銷量而犧牲利潤，甚至是價(jià)格低的經(jīng)銷商借著這波漲價(jià)去竄貨，也是有可能的。
當(dāng)然，百事不會(huì)無故說這樣一句話，因?yàn)榘偈率称分袊捎玫牟呗允墙?jīng)銷商制。即企業(yè)盡可能砍掉所有中間環(huán)節(jié)，把所有的定價(jià)權(quán)交到經(jīng)銷商手里，渠道也歸經(jīng)銷商掌控，企業(yè)只對售價(jià)有建議權(quán)，并沒有決定權(quán)。百事的人員更多是管理和服務(wù)經(jīng)銷商，這樣就避免了大量的人員投入，運(yùn)營成本。所以，百事食品也不怕經(jīng)銷商亂價(jià)的，畢竟向來是如此操作。
再有，無論2019年還是2022年的漲價(jià)函都強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商要在訂單系統(tǒng)里調(diào)整價(jià)格體系，以免造成不便。其實(shí)這是百事食品這兩年一直在推進(jìn)的數(shù)字化體系，即要求經(jīng)銷商把自己的進(jìn)銷存系統(tǒng)接入到百事公司的系統(tǒng)里，便利百事公司及時(shí)掌控經(jīng)銷商銷量及庫存。并對沒有上系統(tǒng)的經(jīng)銷商，會(huì)強(qiáng)烈要求經(jīng)銷商上系統(tǒng)。
也許，很多人覺得都2022年了，感覺百事食品的經(jīng)銷商似乎有一點(diǎn)不那么現(xiàn)代化。這很好理解，因?yàn)樾蓍e食品的經(jīng)銷商，體量相對于飲料等是相當(dāng)小的，在飲料行業(yè)500萬銷量的經(jīng)銷商遍地都是；而在休閑食品行業(yè)，500萬銷量那可以說是“一方諸侯”了。體量小，用原始的記賬體系就可以應(yīng)付，不上系統(tǒng)也就可以理解。百事為了完成數(shù)字化，才會(huì)特意要求經(jīng)銷商有相應(yīng)的系統(tǒng)。
漲價(jià)不再敏感
不得不說的是，此次疫情，為百事旗下樂事帶來了極大的銷量。據(jù)知情人士透露，僅樂事薯片銷量已經(jīng)接近120億，某區(qū)域2019年銷量還不到一個(gè)億，如今銷量已超過三個(gè)億了。即便如此的銷量速度，百事食品給出的增長目標(biāo)也只是30-40%的年增長。這也導(dǎo)致了樂事薯片的供不應(yīng)求。
百事食品在疫情中曾出現(xiàn)過一個(gè)比較大的烏龍事件，其北京某廠出現(xiàn)了人員感染新冠事情。其實(shí)，這件事，本來是被有關(guān)部門當(dāng)作正面典型去報(bào)道的，并讓百事北京相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行報(bào)告是怎么防控疫情的，但卻被帶了節(jié)奏，被當(dāng)成“感染新冠”去大肆報(bào)道。
最搞笑的是，大家一提百事想到的就是百事可樂，所以又把員工感染新冠的帽子戴在了百事可樂頭上，讓百事可樂如今的運(yùn)營、康師傅背了鍋。雖然事件一出來康師傅便強(qiáng)調(diào)其百事可樂在北京無廠，感染新冠的是百事食品那邊，但百事可樂卻還是躺槍被下架了一波。消費(fèi)者本著寧肯信其有不可信其無的態(tài)度，又“抵制了百事可樂”的銷量。
當(dāng)然，百事食品還是及時(shí)站出來承認(rèn)是自己這邊的問題，但對風(fēng)波并沒有產(chǎn)生大的影響。因?yàn)閲H巨頭知道，當(dāng)事件出來時(shí)，你需要做的就是“閉嘴”，等風(fēng)聲過去就好。
此前，樂事薯片是一款終端大賣場產(chǎn)品，也會(huì)在網(wǎng)上銷售，但整體的量并不大。此次疫情，卻大大提高了樂事的滲透率，讓樂事薯片從大賣場產(chǎn)品變成了大流通產(chǎn)品。
我們說百事食品在中國采用的是經(jīng)銷商制，因?yàn)榻?jīng)銷商更注重的是自己眼前的利潤，所以，對產(chǎn)品的市場投入十分有限。比如，賣場收取終端地堆費(fèi)用1000元，而百事食品能給的只有400-500元，其它部分需要經(jīng)銷商來補(bǔ)，這就減少了經(jīng)銷商利潤。所以，經(jīng)銷商干脆就不在賣場買地堆。再來，百事食品也強(qiáng)調(diào)淡季做滲透，所以就會(huì)推出一些一元包、或?qū)⒛承┊a(chǎn)品做些特價(jià)，而這都會(huì)降低經(jīng)銷商利潤，所以經(jīng)銷商干脆不做或者不按指定的價(jià)格去銷售。
百事食品的價(jià)格通常是比較貴的，但勝在品質(zhì)上。此前，消費(fèi)者更多選擇面類膨化而非馬鈴薯膨化食品。而疫情，讓很多大學(xué)生、一線城市的消費(fèi)者困在家中，他們習(xí)慣了樂事，就帶動(dòng)了周圍朋友對樂事的喜愛，提高了產(chǎn)品的“滲透率”。這就反哺回市場，如今賣場會(huì)免費(fèi)給樂事地堆，甚至以高毛利要求的一些學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)，也開始上價(jià)樂事的產(chǎn)品。隨著好麗友被抵制，也將給其“呀土豆”帶來一定影響，必然會(huì)讓樂事薯片的銷量再上一個(gè)臺(tái)階。
其實(shí)，銷量上漲的不只是樂事，其它休閑食品的銷量也都在大幅度增長。比如，達(dá)利的可比克、溜溜梅們，畢竟現(xiàn)在大家困在家中，時(shí)間都充足，嘴巴閑不下來，必然帶來休閑食品的大幅上漲?；蛟S正是這樣，也會(huì)讓樂事價(jià)格的上漲變的不那么敏感。
